Партизанский маркетинг – это оригинальные маркетинговые и рекламные идеи (или одна идея) продвижения, которые за счет своей нестандартности привлекают внимание потенциальной целевой аудитории к товару или услуге, а также способствуют в дальнейшем повышению уровня продаж данного продукта.

ГЛАВНЫЕ ХАРАКТЕРИСТИКИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА:

а) оригинальный (творческий) подход;
б) минимальные затраты (по сравнению с прямой рекламой в СМИ);
в) высокая таргетированность (направленность) маркетингового «удара».

Давайте рассмотрим подробнее каждую из характеристик:

а) Guerilla marketing просто обязан быть оригинальным и творческим по своей сути!
С каждым днем товаров и услуг становится все больше и больше, прямая реклама безжалостно «обрушивается» на потребителя со всех сторон в неимоверных ко личествах. В таких условиях, несомненно, эффективность восприятия обычных рекламных коммуникаций снижается в несколько раз! А это значит, что «партизаны от маркетинга» должны придумать и воплотить в жизнь такую форму воздействия, после восприятия которой потребитель как минимум хорошо запомнит имя компании (товара или услуги)! А в качестве максимума можно ожидать стремительного роста объема продаж!
б) Приемы партизанского маркетинга относятся к малобюджетным средствам продвижения. Денежные суммы, которые тратят рекламодатели на прямую рекламу (на рекламные кампании), во много раз превышают средства, которые могут потребоваться компании на нестандартные методы коммуникаций «попартизански».
в) «Партизанский удар» должен быть таргетированным, т. е. точно направленным на нужную целевую аудиторию. В этом состоит его отличие от «крупнокалиберных» собратьев, нередко «стреляющих из пушки по воробьям» (ТВ, радио, пресса и т. д.).

НЕСТАНДАРТНЫЕ ИДЕИ ПАРТИЗАНСКОГО МАРКЕТИНГА: ПРИДУМАТЬ, ВОПЛОТИТЬ И…

За последние полтора года в виртуальном креативном агентстве «Лаборатория Идей» было разработано множество нестандартных маркетинговых идей для заказчиков самого разного профиля деятельности. Среди них: агентство недвижимости, мультибрендовый автосалон, журнал «Любимая Дача», локальный интернетпровайдер. Генерация идей осуществлялась креативными авторами проекта Idealab.Ru, что значительно упрощало работу по заказам (ввиду того, что в рамках «Лаборатории» рекламные и маркетинговые идеи предлагались огромным количеством творческих людей, которые живут как в регионах России, так и в Украине и Молдавии).

Как говорится, обо всем по порядку…

1. ИНТЕРНЕТПРОВАЙДЕР «ПРОМИРАНЕТ.РУ».

Профиль деятельности компании: московский районный интернетпровайдер.

Предоставляемые платные услуги: подключение к локальным вычислительным сетям и доступ в Интернет по выделенному каналу.

Предоставляемые бесплатные услуги (на сервере провайдера): фильмы, музыка, программы, а также интернетфорумы по интересам.

В районе предоставления услуг работают еще два крупных конкурента.

Целевая аудитория: физические и юридические лица жилого района. Причем учащиеся и студенты составляют 50% от общего количества частных пользователей.

Среди наиболее интересных идей хотелось бы отметить следующие:

а) «Оригинальные подарки» (как для юридических, так и для физических лиц).

Идея принадлежит Ольге Колобовой, креативному автору Idealab.Ru.

Ольга предложила дарить детям, проживающим в данном районе города, оригинальные воздушные шарики с информацией о компании (названием, телефоном, webсайтом).

Подарки можно преподносить детям возле школ и детских садов после окончания смены (учебного дня). Как пишет сам автор идеи, «ребенок никогда не выбросит шарик, он его гарантированно принесет домой. И реклама интернетпровайдера будет размещена… в каждой второй квартире района. По крайней мере, на пять шесть дней точно!»

Родители, без сомнения, не оставят данный факт без внимания и постараются узнать максимум информации о компании инициаторе подарков.

Результат: идея была воплощена, заявленная цель достигнута!

б) тему «Интернетпровайдер для детей и их родителей» продолжает Наталья Дубина, которая также является креативным автором Idealab.Ru.

В настоящий момент интернетпровайдер активно воплощает в жизнь идеи Натальи.

Кроме продолжения темы, автор также предлагает дополнительные нестандартные меры.

В частности:

создание бесплатной (или с минимальной оплатой) школы webдизайна для детей, проживающих в данном районе;

более тесное сотрудничество с районными школами (создание webпортала для каждого учебного заведения, спонсорство и проведение чемпионатов по интерактивным играм, бесплатное подключение школ, уроки интернет знаний и т. д.);

создание символических «рабочих» мест для детей в штате интернетпровайдера. Это вызовет гордость и заинтересованность самих детей (с одной стороны), а также несомненный интерес родителей к компании (с другой стороны). В продолжение этой идеи Наталья предлагает учредить небольшую газету, в которой будут освещаться события на территории района (подразумевается бесплатное распро транение данного издания). Штатными корреспондентами будут являться дети района, причем можно изготовить для них специальную «корреспондентскую» форму (или просто бейсболки) с эмблемой интернетпровайдера.

в) «Поставщик государева двора»

Евгений Головань предложил собственный комплекс мер по продвижению услуг интернетпровайдера. Нестандартной идеей, рассчитанной на привлечение юридических лиц, которая принадлежит авторству Евгения, является предложение о сотрудничестве с государственными органами.

Как поясняет сам автор, «если в здании налоговой службы появится вывеска «Компания такаят о… – наш интернетпровайдер», это позитивно скажется и на количестве клиентов, и на общем восприятии компании в глазах потенциальной аудитории».

С этим утверждением трудно не согласиться!

г) «Подъездные пути»

Еще один вариант был разработан Валерием Сухановым (работает в отделе рекламы и PR компании NeuHaus Group, а так же является креативным автором «Лаборатории Идей»): он предложил «партизанский» рекламный носитель, который относится скорее к наружной «подъездной» рекламе.

Суть идеи заключается в следующем: с минимальными затратами средств изготовить и разместить (прочно разместить!) над подъездами района несколько десятков рекламных носителей, которые представляют собой ненастоящие спутниковые «тарелки» (антенны). Соответственно, на тарелки наклеить логотип и контактную информацию провайдера.

Правда, необходимо отметить, что по своей сути данный вид рекламы не будет правомочным (районная управа, ЖЭКи и РЭУ вряд ли будут в восторге от такого большого количества «самопальных рекламоносителей»). Однако интерес жителей и злость конкурентов будут обеспечены!

Насколько мне известно, некоторые из данных идей будут воплощаться провайдером в ближайшее время.

Реакция целевой аудитории после проведения мероприятий «а» и «б»:

проявление повышенного интереса к самой компании и к предоставляемым услугам;

заключение новых договоров на обслуживание как с физическими, так и с юридическими лицами.


2. МУЛЬТИБРЕНДОВЫЙ АВТОСАЛОН.

(в соответствии с пожеланиями заказчика имя компании не разглашается)

Предоставляемые услуги:

• продажа иномарок (класс A, B, C, D);
• автосервис;
• страховые и кредитные услуги;
• лизинг и аренда автомобилей;
• продажа запасных частей.

Целевая аудитория, краткое описание: физические лица, уровень доходов – средний и выше среднего.

«Автомобиль в подарок» (автор А. Бакланов)

Дада, именно так. Авто покупают, но у покупателей не хватает времени или желания красиво «обставить» процесс дарения (в случае если это подарок жене, сыну, дочке и т. д.). Значит, сам автосалон может взять на себя эту «повинность». Затраты впоследствии окупятся многократно: ведь можно и нужно превратить такую важную покупку в маленький праздник для клиента.

Что можно предложить в этом направлении:

• доставить автомобиль под окна любимой даме (предварительно «обернув» автомобиль в подарочную упаковку и перевязав его бантиком);
• украсить капот или крышу авто лепестками роз в большом количестве;
• устроить минисалют;
• пригласить музыкантов и т. д.

В зависимости от того, для кого приобретается автомобиль, предлагать соответствующие услуги.

Серия акций по привлечению внимания аудитории (автор Евгений Головань)

1. Лошадь и телега. На телеге размещается выделяющаяся реклама автосалона.

Например: стилизация под начало века (возможно, стилизация телеги под машину – фары, стопы, повороты, спойлер и т. п.). Лошадь с телегой отправляются в прогулку по дорогам Москвы. Важно, чтобы лошадь была породистым и дорогим рысаком (это будет говорить о высоком уровне предлагаемых авто).

2. К лету предлагается подготовить специальную акцию с рекламой автосалона на борту кабриолета и поместить полу раздетых (топлесс) моделей в автомобиль. Такой автомобиль может разъезжать по городу (в сопровождении машины охраны), привлекая внимание публики. К освещению акции обязательно привлечь журналистов. Акцию широко анонсировать: увидел кабриолет с красотками на борту – значит, сегодня повезло! (Вариант: «сообщи номер кабриолета и получи приз».)

Мобильная наружная реклама (автор Андрей Глебов)

Все видели наружную рекламу, точнее щиты 3х6 м. Сейчас уже существуют грузовые автомобили с рекламными щитами, которые ездят по городу в течение суток и рекламируют различные товары и услуги. Суть состоит в усовершенствовании этой идеи.

На оживленных трассах города (возле пешеходных переходов) размещаются команды по 4 человека (мужчины). Люди одеты в спецодежду (якобы на работе), но самое главное – во время красного света светофора надо перенести на руках на другую сторону дороги минищит (конечно, размеры и материалы щита будут меньше и легче, чем 3х6 м) с рекламой автосалона. Причем они должны перенести щит таким образом, чтобы обе поверхности увидели водители как с одной, так и с другой стороны перехода.

А если еще и содержание рекламы будет привлекать внимание, то эта акция просто обречена на повышенный всплеск интереса!

«Неделя цвета» (автор Светлана Викторовна Казинец)

Заранее объявляются и промоутируются «недели цвета» в автосалоне. В течение определенной недели автомобили этого цвета продаются со скидкой.

Создание собственной школы вождения или партнерство с существующей школой вождения (автор Евгений Головань)

Вместе с услугами по продаже авто всегда можно продвигать обучение в собственной школе вождения, где новички могут учиться водить на конкретной модели автомобиля, которая им нравится и которую они потом готовы были бы купить (естественно, в материнском автоцентре).

Школа вождения может быть по программе обучения сильно завязана на ремонтные зоны автосалона.

В рамках данной идеи можно провести акцию «Води, как Джеймс Бонд».

При покупке автомобиля покупатель получает возможность повысить свое водительское мастерство на эксклюзивных курсах экстремального вождения. Можно дать информацию, что преподают стиль вождения агенты ЦРУ, ФБР или Интерпола.

Сами курсы длятся три четыре дня. Людей обучают полицейскому развороту и другим красивым «полезностям».

Флешмоб (автор Евгений Головань)

Флешмоб (или мгновенная толпа) – популярное и модное явление современной молодежи.

Можно разработать оригинальную акцию, когда большая группа молодежи собирается в определенное время около автосалона с табличками/плакатами, напри мер, создавая видимость очереди, соответственно, таблички будут «Кто последний?» или с номерами очередников.

Толпа, мгновенно собравшись, также мгновенно – через 3–5 минут – рассеивается. Обязательно пригласить СМИ и фоторепортеров.

Создание webстраницы (или webсайта) автомобиля покупателя (автор Сергей Викторович Дружинин)

Покупателю автомобиля продавцом предлагается создание персональной странички (в рамках вебсайта автосалона) его автомобиля. Через эту страничку будет происходить интерактивное общение продавца и покупателя: продавец информирует владельца о сроках ТО, новых товарах и услугах, персональных специальных предложениях. Владелец имеет возможность получать ответы на свои вопросы, заказывать ТО, отображать текущую информацию об авто, размещать фотографии, обмениваться информацией с владельцами таких же машин.

Реакция целевой аудитории после проведения данных мероприятий:
проявление интереса и посещение данного автосалона, покупка автомобилей различных классов.

3. ЖУРНАЛ «ЛЮБИМАЯ ДАЧА» (МОСКВА).

Журнал для владельцев загородной недвижимости.
Основные темы: «Ландшафт», «Загородный дом», «Свободное время». Рыночная ниша: универсальный журнал о загородной жизни. Целевая аудитория: мужчины и женщины, возраст – 35–60 лет, средний и выше среднего уровень дохода, имеют загородный дом и земельный участок.
Планируемая реакция целевой аудитории после проведения данных мероприятий: проявление повышенного интереса к журналу, покупка журнала.
Описанные ниже мероприятия будут проводиться в следующем году (период: весна–лето 2006 года).

«Реалитишоу «Любимая Дача» (автор Алексей Александрович Моисеев)

В центре города, в оживленном месте построить искусственную дачу на 3–4 сотках (копию загородного дома на 6 сотках). Причем назвать ее по имени журнала – «Любимая Дача». Дачу желательно обнести невысоким забором (с одной стороны, оградить от чересчур активных прохожих, с другой стороны – для создания настоящей реальности).
Поселить там двух дачников, мужчину и женщину из ЦА, которые целыми днями будут копошиться на этой «фазенде» (сценарий надо разработать заранее). На «даче» разместить плакаты/баннеры журнала «Только с Любимой Дачей!». Возможно, не которые из прохожих удостоятся чести быть приглашенными «на чай» внутрь дачи. Но это уже отдельный разговор.
Поблизости (в близлежащих кварталах) повесить (по договоренности с управой и другими органами управления) указатели/наружную рекламу, которая прив лекала бы дополнительный народ.
Внимание ТВ, прессы и других видов СМИ обеспечено.

«Зеленый оазис» (автор Наталия Владимировна Фу)

В один прекрасный день жители города просыпаются, выходят на улицу, а там… На какой либо известной улице или площади вместо асфальта – зеленый газон (возможно, искусственный, но максимально приближенный к настоящему).
На траву можно нанести логотипы издательства, название журнала. Акцию лучше провести среди недели (в выходные все дачники – на своих фазендах).
По городу можно развесить указатели, например «ОАЗИС – там!» (столько то метров/километров).

РЕЗЮМЕ
Думаю, что со временем различные компании в своей рекламной и PR деятельности все больше и больше внимания будут уделять методам и принципам «партизанского маркетинга». Как говорится, стоит только войти во вкус…
Хорошо ли это? Да! Ведь Guerilla marketing является необычным, низкозатратным, а самое главное – эффективным средством! А это значит, что «партизанская» эра только начинается!..