ОПРЕДЕЛЕНИЕ «ВИРУСНОГО» МАРКЕТИНГА
Что же такое «вирусный» маркетинг? В отечественной литературе и отечественной практике этот термин трактуется так:
«Вирусный маркетинг – это использование общественного мнения для распространения информации о товаре и порождение самогенерирующегося спроса взрывного характера».
Отметим, что определение является несколько сложным для восприятия, но оно очень емко отражает суть того феномена, которым и является «вирусный» мар кетинг. Здесь мы позволим себе дать еще одно определение, которое поможет нам в дальнейшем. Это определение понятия «трансэтер». К сожалению, в русском языке еще нет точного перевода для этого английского слова. Что же подразумевает этот термин? Трансэтерами называют законодателей моды, потребителей-новаторов, или лидеров мнений. Через данные группы людей можно успешно распространять информацию о новинках рынка.

СТРАТЕГИЯ ИЛИ ТАКТИКА?
«Вирусный» маркетинг является всетаки маркетингом стратегическим. В данном случае разрабатывается стратегия, поощряющая человека передавать мар кетинговое сообщение от одного индивида к другому. И таким образом создается мощный потенциал для роста воздействия распространяемого сообщения. В принципе «вирусный» маркетинг можно сравнить с эффектом «кругов по воде»: когда в воду бросают камень, от него расходятся круги, которых становится все больше, и по мере их расхождения увеличивается также и радиус охвата водного пространства. Примерно по такому же принципу действует и методика «вирусного» маркетинга. Как и настоящие вездесущие вирусы, сообщения используют любую возможность для того, чтобы увеличивать свою численность до десятков тысяч, а еще лучше – до миллионов.
Классическим примером «вирусного» маркетинга (причем, надо отметить, очень удачным примером!) является бесплатный почтовый сервис Hotmail. Стратегический расчет компании в данном случае был довольно прост. На старте акции компания бесплатно раздала некоторое количество почтовых адресов. Каждое сообщение, отправляемое с такого почтового адреса, сопровождалось призывом: «Получите свой личный почтовый ящик на Hotmail.com!» После этого оставалось всего лишь дождаться, когда владельцы новых почтовых ящиков напишут письма своим друзьям и партнерам. А адресаты в свою очередь обратят внимание на подпись в сообщении и смогут обратиться за получением бесплатных услуг для себя лично. Можно ожидать, что механизм акции сработает во второй, в третий раз и на этом не остановится.

Как добиться «заразности» товара?

Прежде всего, он должен вызывать эмоции. Примером такой группы товаров могут послужить престижные модели автомобилей.
Вторая группа «заразных» товаров может не вызывать особых эмоций, но обязана рекламировать сама себя. Здесь мы приведем пример из позапрошлого века: в 1888 году компания «Кодак» выпустила первый фотоаппарат, которым можно было пользоваться, держа его в руках. Естественно, что в то время такое свойство техники привлекало к себе внимание. К сожалению, далеко не все компании, которые использовали данный инструмент, смогли добиться такого же положи тельного резонанса, как Hotmail.com. Но, тем не менее, есть несколько элементов, которые можно учитывать при разработке «вирусной» стратегии и которые желательно принять во внимание.

ПРАВИЛА ОБРАЩЕНИЯ С «ВИРУСНОЙ» СРЕДОЙ
Необходимо сразу сделать важное замечание: не каждый продукт или услугу можно продвигать с помощью «вирусного» маркетинга. Товар для этого должен быть «заразным».
«Заразными» могут быть и товары, оставляющие после себя некий «след». Раз уж мы начали говорить о фотоаппаратах, то приведем снова пример из этой области. Некоторое время назад на американском рынке хорошо продавалась модель, с помощью которой можно было мгновенно получить отпечатки на клейкой ленте. Идея очень понравилась, особенно школьникам и студентам, которые с упоением расклеивали свои снимки везде, где только можно.
В особую группу следует выделить товары, применение которых становится целесообразным только тогда, когда они получают широкое распространение. Сюда относятся любые средства связи – факс, email, мобильные телефоны, интернет пейджеры ICQ. Согласитесь, что никакой пользы от них не будет, если что то из вышеперечисленного будет в наличии только лишь у одного потребителя. И, напротив, с расширением круга пользователей эффективность товара в данном случае только возрастает.
Очень важно присутствие элемента новизны. Если продвигается старый и общеизвестный товар, то потребуется, как минимум, создать новую сферу применения. Другой способ – это повысить частоту использования продукта или изменить культуру потребления. Например, в советское время многие женщины делали прическу лишь раз в неделю, а выход на российский рынок зарубежных производителей шампуней стал создавать новую культуру пот ребления: они активно призывали мыть волосы каждый день.
С чего начинается «вирусная» кампания? Продукт должен попасть к тем, кто может повлиять на мнение других людей. Соответственно, нам нужно сначала опре делить целевую аудиторию продвигаемого товара и выяснить, чье мнение может быть для нее важным, кто может выступить для данной целевой аудитории в качестве эксперта. Затем потребуется определить каналы выхода на этих людей и обеспечить их пробными экземплярами нашего продукта или услуги (и еще раз подчеркнем – бесплатно!).
Можно сказать, что, используя приемы «вирусного» маркетинга, компания практикует получение «отсроченного вознаграждения»: жертвует сиюминутной при былью от продажи товара для того, чтобы сформировать интерес к той продукции, которая распространяется бесплатно, и впоследствии получить все сполна. Действительно, это стоит того, чтобы запастись некоторым терпением! Слово «бесплатно» всегда привлекает и бросается в глаза. И после этого внимание человека начинает переноситься и на другие предложения компании, которые могут быть сделаны уже за деньги. После этого доходы компании начинают расти.

Почему же настолько важно организовать раздачу продукта именно бесплатно?
Чтобы он был непременно опробован! Через стадию пробного потребления человек переходит к так называемой стадии happiness (или стадии удовлетворения). Если он доволен результатом пробы, то только тогда будет готов рисковать своей репутацией, порекомендовав этот продукт или услугу другому человеку. В случае отсутствия двух начальных стадий – пробного потребления и возникновения удовлетворенности – цепочка продвижения прервется, и дальше ничего не будет.
Итак, мы сформулировали первое (и самое главное!) правило: продукт непременно должен попасть в руки трансэптеров, которые будут распространять ин формацию о нем бесплатно. Мы сделаем особый акцент на этом – бесплатно! Необходимо добиться того, чтобы распространять «вирус» было выгодно. Конечно, оплачивать усилия распространителей – наиболее простой путь. Однако данный способ мотивации не даст таких эффективных результатов, как в том случае, если они будут делать это безвозмездно. Интерес! Вот что необходимо! Людям должно быть интересно рассказывать о вашем товаре или услуге. Объект внимания «вирусного маркетинга» должен являться неким communication starter – то есть провоцировать начало беседы. Интересный предмет для обсуждения помогает людям оказаться в центре внимания и ощутить себя причастными к чему то особенному.
Таким образом, мы подошли ко второму важному моменту при построении стратегии – стимулированию интереса к продукту. «Вирус» создается не самим товаром или услугой: «вирус» создает та идея, которая и порождает заинтересованность. Идея должна «цеплять», поскольку лишь в том случае, когда люди заинтересованы, они будут готовы рассказать о своем собственном опыте другим. В качестве примера мы расскажем о подходе Дома моды Givenchy к продвижению модных новинок. Отметим, что дома моды нередко используют стратегию «вирусного» маркетинга для повышения продаж товаров, вы пускаемых под собственной маркой. Дом моды Givenchy перед демонстрацией новой сезонной коллекции организует специальные тусовки презентации, на кото рые приглашаются стилисты. На мини презентации им рассказывают о предстоящем шоу, слегка приоткрывая завесу тайны. Расчет является достаточно простым: стилисты – это люди, у которых очень обширный круг знакомств. Кроме того, они работают с большим количеством клиентов, для которых являются авторитетом в мире моды и стиля, и, будучи посвященны ми в некую тайну из этой области, обязательно поделятся информацией.
Кроме того, при построении стратегии «вирусного» маркетинга важно не забывать о том, что все мы – и лидеры мнений, и потребители, и целевая аудитория в совокупности – люди. Поэтому правильным будет делать акцент на простые человеческие потребности. Что же движет людьми? Ими может двигать желание получить признание, быть популярными. И если разработать стратегию с учетом этих факторов, то «вирусной» кампании будет способствовать успех. Человеку приятно выступить в роли эксперта, это льстит его самолюбию. На данном свойстве человеческой натуры играют, как и дома моды, издатели книг. Один из излюбленных приемов книгоиздателей – до выхода в свет книжной новинки дать прочитать рукопись нескольким экспертам с целью получения рецензий. Однако в данном случае основ ной целью издательства является не только и не столько получение рецензии, сколько запуск «вируса». Специалист, которому доверили рецензировать еще пока не изданную книгу, наверняка будет польщен и расскажет об этом многим.
Анонсируйте выход продукта, создавайте аппетит к нему, можно даже создать некий ажиотаж или спровоцировать некое возмущение общественности. К этой части работы можно привлечь средства массовой информации.
Третье правило – при передаче «вирусного» маркетингового сообщения очень важно обеспечить его беспрепятственную трансляцию, поэтому канал передачи информации должен быть выбран таким образом, чтобы на пути ее распространения не возникало никаких помех и препятствий.
Как и настоящий вирус, «вирус» маркетинговый распространяется только при наличии контакта. Учитывая этот фактор, необходимо выбирать каналы с большой пропускной способностью – ведь марке тинговое сообщение необходимо пере дать в очень большом количестве экземпляров. Именно поэтому «вирусный» маркетинг очень хорошо работает в сети Интернет, так как благодаря ее техническим возможностям обеспечиваются быстрота и относительно невысокая стоимость распространения. Кроме этого, используемый при передаче сообщения коммуникационный канал должен обеспечить возможность быстрого увеличения объема. Всегда помните о том, что «вирусный» маркетинг существует на основе каких то уже существующих коммуникационных сетей и коммуникационных сообществ. Общение и потребность в социализации – важнейшие потребности человека и, по данным социологов, только в самом близком кругу каждого индивида присутствует около десятипятнадцати человек, кроме того, есть еще родственники и коллеги. Можно построить расширенный круг, который состоит из десятков и сотен (а порой и тысяч!) контактов. Все это зависит от социального статуса отдельно взятой личности и, если правильно разместить свое сообщение в системе коммуникационных связей, которые существуют между людьми, то можно добиться очень быстрого его распространения.
И еще одна важная часть коммуникационной стратегии при запуске системы «вирусного» маркетинга, которая, в принципе, к коммуникациям относится достаточно опосредованно, но не становится от этого менее значимой: в период проведения данной акции важно обеспечить доступность того товара или услуги, которые продвигаются на рынок. Пример: провальная акция марки Colgate в восьмидесятые годы на американском рынке является классическим случаем неудачной «вирусной» кампании. За действованные в акции трансэтеры успешно справились с возложенной на них задачей и распространили сообщение, однако возникший спрос натолкнулся на недостаточное присутствие искомого товара в рыночных сетях. Затея провалилась: покупатели не могли найти новинку и опробовать ее. Цепочка прервалась и кампания остановилась. Однако при продвижении отдельных групп товаров (особенно на старте кампании!) не помешает некая аура таинственности и создание искусственно го дефицита новинки. Постулату о доступности это никак не противоречит, а ощущение «избранности» подогревает интерес к товару.
Наконец, «вирусный» маркетинг, который занимается передачей информационного сообщения, предъявляет и некоторые требования к самому сообщению. Во первых, сообщение должно быть сформулировано максимально просто. Это условие необходимо для легкости восприятия, понимания и дальнейшей передачи. Нам всем известен эффект «испорченного телефона», когда сложные или многоступенчатые сообщения при переходе от одного коммуникатора к другому невероятным образом искажаются. Сообщение, помимо всего прочего, должно быть действительно важным, иметь новостную ценность и опираться на ценности целевой аудитории. Совершенно очевидно, что дом моды не будет рассказывать о выпуске новой парфюмерной продукции группе врачей, поскольку им как профессионалам в другой области эта новость неинтересна. Важная деталь: ни в коем случае нельзя делать заявлений, могущих создать завышенные ожидания, которые инициатор акции в итоге не сможет подтвердить и оправдать. Недовольные с гораздо большим рвением и усердием начнут распространять негативные слухи.
В ходе отслеживания эффекта кампании очень важно фиксировать то, что говорят люди о продукте, – наладить обратную связь. Возможно, понадобятся какое то видоизменение и коррекция «вирусного» сообщения. Если же вы запускали товар-новинку, то обязательно следует провести исследование на уровень осведомленности о товаре и среди прочих вопросов поинтересоваться, каким образом о товаре узнали.
Еще один классический пример «вирусного» маркетинга: выход компании Heiniken на американский рынок. Для старта кампании был выбран город Нью-Йорк. В Нью-Йорке, огромном мегаполисе, функционирует огромное количество баров, но, поскольку город очень густо населен и недвижимость стоит дорого, то помещения всех баров довольно маленькие и за барной стойкой помещаются одна - максимум две бочки с пивом. Над этой проблемой менеджеры Heiniken очень долго ломали голову, но в конце концов нашли очень простое и вместе с тем неординарное решение. С помощью пятидесяти студентов осуществили «вирусную» маркетинговую кампанию. Суть ее заключалась в следующем: хорошо одетые молодые люди заходили в бар, занимали места за барной стойкой и спрашивали, есть ли пиво Heiniken. Получив ожидаемый отрицательный ответ, молодые люди сразу же поднимались со стульев и уходили восвояси. За достаточно короткий срок эти студенты обошли все бары в городе. Спустя некоторое время (примерно через месяц после студенческого рейда) менеджеры по продажам компании Heiniken приезжали в бары и говорили примерно следующее: «Вы знаете, среди студентов пошла такая мода на пиво Heiniken! Мы все распродали, осталась буквально одна последняя бочка, не хотите ли вы ее приобрести?» Спрос оказался действительно сумасшедшим, то есть акция возымела действие и обеспечила большой успех. Но когда другие компании попытались ее повторить, бармены, раскусившие хитрость, не поддались на прово кацию.

ДОСТОИНСТВА И НЕДОСТАТКИ «ВИРУСНОГО» МАРКЕТИНГА
Теперь давайте остановимся на достоинствах и недостатках «вирусного» маркетинга.
К числу достоинств в первую очередь стоит отнести дешевизну, так как этот способ передачи информации предполагает самогенерирующийся спрос и информа ция распространяется, как вирус, при каждом осуществленном контакте. Кампания, базирующаяся на приемах и методах «ви русного» маркетинга, не требует солидных рекламных бюджетов или других подпиток извне. Еще один несомненный плюс – скорость распространения и сила воздействия. Как мы уже отмечали ранее, есть такие отрасли, как производство модных новинок или издательство книг, где «вирусный» маркетинг способен обеспечить сбыт товара в необходимых объемах.
К недостаткам можно отнести довольно низкую предсказуемость этого метода, так как контроль над трансэтером и над имид жем марочного продукта легко потерять. К тому же данная методика, что мы уже отмечали в данной статье, подходит далеко не для всех товаров, то есть не является абсолютно универсальной для применения.
Но самый главный недостаток, пожалуй, заключается в следующем: «вирусный» маркетинг создает волновой спрос. После того, как волна популярности товара спадает, наступает достаточно резкое и достаточно продолжительное затишье.

УНИВЕРСАЛЬНАЯ «ВИРУСОЛОГИЯ»
Тем не менее есть отдельные элементы «вирусного» маркетинга, которые могут взять на вооружение многие компании, в том числе наверняка и ваша. Самый простой способ – это использование отзывов и рекомендаций. За ними можно напрямую обратиться к своим хорошим клиентам. Кроме письменных отзывов, не стесняйтесь просить их рекомендовать ваши услуги коллегам и знакомым! Следующий способ (который также можно отнести к арсеналу «вирусного» маркетинга) – работа с экспертами, с лидерами мнений и профессиональными ассоциациями, использование их ресурсов.
Также достаточно популярный и интересный метод – создание клуба потребителей или даже почитателей какого-то то вара. Организуя клуб, можно проводить разного рода мероприятия и приглашать на них клиентов. Например, подобные праздники регулярно проводит корпорация Crysler – это ежегодная поездка на пикники, которые могут посетить только владельцы джипов. Для них организуется два дня развлечений на свежем воздухе и, естественно, по возвращении в город они многим об этом рассказывают.