ВЫГОДНОЕ БЕСКОРЫСТИЕ?

Каждый предприниматель может вложить имеющиеся свободные средства в развитие бизнеса, может потратить их на себя и свою семью, а может и отдать незнакомому человеку, который к нему пришел и чего то хочет, в данном случае – просит оказать благотворительную помощь. Как бизнесмен, предприятие которого полностью, на сто процентов, находится в моем личном ведении, и как руководитель многих проектов в области благотворительности я рассматриваю тему социальных инвестиций с двух сторон баррикады. Поэтому она и получила название «Выгодная благотворительность».
Вы должны понимать это правильно: выгодной она является не в смысле приносимой прибыли – охарактеризовать ее подобным образом очень сложно, более того, ни в коем случае здесь не подразумеваются советы и рекомендации о том, как на помощи обществу зарабатывать деньги. Хотя, к сожалению, существует множество организаций и частных лиц, которые так и поступают. Что должно вас насторожить, а что расслабить при общении с благотворительными организациями, обращающимися за помощью, мы рассмотрим в конце статьи, в «Малой энциклопедии больших опасений».
Итак, в нашем случае речь пойдет о тех выгодах, которые может дать благотворительность в рамках специальной маркетинговой программы. Социально ориен тированные проекты могут быть полезны как стороне, которая получает в результате помощь, так и той стороне, которая отдает на реализацию социальных прог рамм свои средства. Ничего аморального в этом нет, поскольку любое доброе начинание или поступок должны поощряться. Скажем, общество поощряет донорство крови и спасение утопающих: доноры крови получают от государства бесплатный обед и ежегодное денежное поощрение в 6 000 рублей, а человек, спасший тонущего, – медаль и некоторые льготы. Почему бы в таком случае не признать за теми, кто оказывает благотворительную помощь, право на какие то бонусы? Речь идет о том, что пожертвование может принести благотворителю моральное удовлетворение или вписываться в стратегию развития его бизнеса. Такова моя позиция в отношении социальных программ, осуществляемых нашей компанией, а также позиция многих моих коллег, ведущих и гораздо более масштабные благотворительные проекты.
Полагаю, что социальная ответственность – один из краеугольных камней как бизнеса, так и общества в целом: в нашей компании сотрудники получают зарплату, мы полностью платим налоги и дальше уже вкладываем деньги в благотворитель ность.
Перед тем как перейти непосредственно к теме нашего разговора, позвольте мне привести одну цитату из «учебника» по благотворительности – из книги Астрид Линдгрен «Малыш и Карлсон». На самом деле у нас очень много интересных «учебников» по социальному маркетингу – например, «Крокодил Гена и его друзья», но у Астрид Линдгрен есть конкретная цитата, посвященная благотворительности. Известно, что Швеция – это социально ориентированное государство. Итак, по сюжету сказки Малыш и Карлсон затеяли представление с «говорящей» и «летающей» собакой по кличке Альберг и надумали пригласить на него как можно больше зрителей.
«– Значит, мы решили, что устроим представление под названием «Вечер чудес»?
– Да, – сказали дети.
– Мы решили также, что вход на это представление будет стоить одну конфетку?
– Да, – подтвердили дети.
– И еще мы решили, что собранные конфеты пойдут на благотворительные цели.
– Как? – удивились дети.
– А существует только одна настоящая благотворительная цель – забота о Карлсоне».

КОМПАНИЯ И БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТЬ

Давайте перейдем теперь к изначальному вопросу – так сказать, к первопричине. Зачем компании нужна благотворительность? Какое взаимное влияние могут оказать друг на друга благотворительность и бизнес? Попробуйте для себя ответить на три вопроса – и пусть ответом будет первое, что придет в голову, будет приоритетным направлением. Какова основная выгода или польза, которую благотворительная программа приносит вашему бизнесу? Или компании, сотрудни ком которой вы являетесь?
Вопрос второй – соответственно, противоположный – какова, на ваш взгляд, основная опасность проведения благотворительных мероприятий? Какой риск они таят для бизнеса?
Третий вопрос очень простой: кому бы вы были готовы оказать прямо сейчас благотворительную помощь? Не уклоняйтесь в стратегию, ответьте просто: кому, чему, какому типу учреждений или направлению – можете выразиться как угодно.
На эти вопросы мы всегда просим в письменном виде ответить слушателей тренингов и семинаров, посвященных благотворительности, чтобы в процентном соотношении оценить основные мнения.
Итак, подавляющее большинство респондентов, отвечая на первый вопрос, говорят о пользе благотворительности для репутации компании. Что же касается рисков, то основные опасения вызывают нецелевое расходование средств, а также боязнь столкнуться с неконтролируемым потоком просителей. Благополу чатели, которым все и всегда готовы по мочь, – это, конечно же, дети и детские учреждения.
На одной из выставок, посвященной благотворительным программам, всем организациям, претендующим на получение средств, мы предлагали заполнить специальную анкету заявку. Среди прочих вопросов в ней значился следующий: «А что вы можете предложить бизнесу?» Например, какую услугу?
В одной анкете обнаружился ответ, который нас поначалу сильно озадачил, а когда мы вдумались в него, то поняли, что в нем что то такое есть. Организация, ко торая занималась психически больными людьми, написала одноединственное слово: «Горе». Посмотрите: «Что вы можете предложить бизнесу? – свое горе». Мы пригласили представителей данной организации и сказали: «Знаете, вот мы в недоумении от вашей заявки, но что же вы имели в виду?» Расшифровка звучала следующим образом: «Мы можем предложить свое горе, чтобы бизнес его утешил и таким образом получил моральное удовлетворение».
Господин Барщевский, являющийся представителем Президента в Конституционном суде, назвал это явление «извращенный эгоизм»: «Я доставляю удоволь ствие не себе, а другим, а мне от этого приятно».
В то же время результаты реализации благотворительной программы могут способствовать улучшению психологического климата в коллективе, повлиять на по вышение работоспособности сотрудников, снизить текучесть кадров и укрепить лояльность сотрудников к организации работодателю. Все эти тенденции очень трудно оценить в денежных суммах, но, вне сомнения, они благоприятно отразятся на материальных результатах работы компании.
Сфера благотворительных программ очень тесно переплетается со сферой PR проектов. Разумеется, в каждой компании имеется свой вектор направления соци альных проектов, и ответственными за них могут быть самые разные сотрудники. Иногда за это отвечает сам директор, иногда – специально созданный отдел, иногда, что совершенно странно, этим занимается отдел персонала. Возможно, в последнем случае адресатами благотворительной помощи по какой то причине являются, прежде всего, собственные сотрудники компании.
Чаще всего ведением благотворительных программ на предприятии занимается PR менеджер или PR отдел. Существует также много специализированных орга низаций, которые заняты исключительно разработкой и реализацией социальных и благотворительных проектов (несколько важных рекомендаций о том, как работать с ними, ищите в «Малой энциклопедии больших опасений»). Традиционно во всем мире благотворительностью занимаются религиозные организации, однако в России в настоящее время нет такой религиозной конфессии, с которой бы напрямую ассоциировалась именно социальная составляющая.

ПОЛЬЗА ОТ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Итак, на что, на мой взгляд, влияет благотворительность? Какие параметры бизнеса могут подвергаться изменениям под ее воздействием?

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ КОМПАНИИ

Прежде всего благотворительность оказывает влияние на имидж и репутацию компании. Мы не станем сейчас акцентировать внимание на том, в чем же заключается отличие репутации от имиджа. Для нас важно то, что благотворительность прежде всего оказывает влияние на те целевые аудитории, которые мы считаем важными для информирования о нашей компании. Речь идет не только и не столько о клиентах, заказчиках и конечных потребителях услуг компании. Целевой аудиторией в данном случае в большей степени являются деловые партнеры, инвесторы, акционеры, а также государственные органы, организации и ведомства, от которых у нас, к сожалению, очень сильно зависит ведение бизнеса. Например, компания Sela сделала Санкт Петер ургу к 300летию подарок: триста баскетбольных щитов хорошего качества с нанесением рекламы компании. Площадки были оборудованы бесплатно и, естественно, администрация города поощрила такое начинание, адресованное молодежи. Компания Coca Cola никому и никогда не дает денег, а помощь оказывает только собственной продукцией. По мнению корпорации, именно сам продукт лучше всего себя продвигает, а не баннеры и флаеры.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ЧЕЛОВЕКА

Посредством реализации благотворительных программ можно моделировать имидж и репутацию человека как такового. В российских бизнес кругах прослежива ется довольно интересная тенденция: лидероориентированность. Здесь мы подразумеваем не только те компании, которые называются по имени владельца, – Довгань, Тинькофф, Коркунов, какой нибудь там Оладушкин и так далее, и тому подобное. Речь идет о том, откуда берется такое понятие – олигархи? Большинство людей склонны к тому, чтобы идентифицировать компанию с ее владельцем. В деловых кругах, сталкиваясь с неизвестной компанией, стремятся побыстрее узнать о ней как можно больше: кто за ней стоит, кто владелец, кому принадлежит контрольный пакет акций и что это за человек как таковой – то есть всегда интересуются имиджем человека как такового.

Безусловно, что пресловутый имидж интересует и самого владельца, особенно если он имеет некие амбициозные политические цели.

РЕПУТАЦИЯ БИЗНЕС СООБЩЕСТВА В ЦЕЛОМ

Этот пункт мне представляется очень важным: как благотворительная деятельность отдельной компании влияет на репутацию бизнес сообщества в целом. Когда частная аптечная сеть сконцентрировала свои усилия на благотворительных программах, нацеленных на пенсионеров, то в результате получила не только дополнительный приток платежеспособных покупателей, но и повлияла на отношение к частным аптекам в целом. Прежде было характерно такое деление: вот это «торгаши» (прошу прощения у тех, кто имеет отношение к аптечному бизнесу), а вот это наши государственные, такие добрые врачи, они все назначат, выпишут, выдадут – эдакие доктора Айболиты. Соответственно мы можем наблюдать, как благотворительный проект оказывает влияние на мнение различных групп населения.

Или, например, милиция. Безусловно, это не бизнес, но в свое время были пред приняты серьезные усилия, направленные на то, чтобы милиция в глазах обывателей превратилась из некоего монстра в «Ментов». По телевидению показали Дукалиса, Ларина и других хороших питерских ребят, которые готовы ради спокойствия граждан и под пулю полезть. То есть были вложены государственные деньги, чтобы изменить репутацию и имидж милиции как таковой. Увы, к сожалению, нередки случаи, когда действия отдельных стражей правопорядка нивелируют эти усилия. Но это уже другой вопрос, главное – что усилия были приложены. Точно такие же шаги предпринимали МЧС, прокуратура.

Но мы не заметили фильмов, которые улучшали бы репутацию бизнес сообщества. Мы не видели фильмов, в которых предприниматель, начиная с маленького ларечка, не криминальными методами (о «Бригаде», разумеется, в данном случае речь не идет) ставит свой бизнес на ноги, развивает его, что то создает и строит полезное для общества, улаживает какие то «классовые разногласия», – нет таких фильмов, правда? Мы не видим таких положительных героев в массовой культуре. Поэтому бизнесменам кроме качества товаров и услуг приходится заботиться о качестве репутации не только своего бизнеса, но и отрасли в целом.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ ГОСУДАРСТВА

Как ни странно, следующим пунктом будет имидж и репутация государства. Чиновники всегда стремятся поставить «галку»: «В нашем регионе, – говорит глава какого нибудь субъекта федерации, – бизнес оказал социальной помощи на такую то сумму». Причем зачастую государственные органы к данным благотворительным программам не имеют ни малейшего отношения.

К примеру, в Санкт Петербурге накануне празднования трехсотлетия города со стороны государственных органов поступали просьбы помочь в добровольно при нудительном порядке с благоустройством улиц. Скажем, тротуар на прилегаемой к офису территории должен быть вымощен брусчаткой и освещен, а если что, то у нас есть налоговая полиция, торговая инспекция и вообще, дверь у вас не в ту сторону открывается…

Компания «Макдональдс» при открытии новых торговых точек поначалу действовала таким образом: сразу же выделялась определенная сумма и делалось об ращение к благотворительным организациям, чтобы распределить пожертвование между адресатами помощи. Когда же впоследствии представители компании приходили в районную администрацию за каким нибудь разрешением, им говорили: а вот у детского дома крыша течет. На возражение, что весь резерв на благотворительность уже истрачен по установленной в компании специальной процедуре, представители «Макдональдса» получали обескураживающий ответ: «Ну, мы, конечно, все понимаем, но крыша то течет, а вот у вас дверь не в ту сторону открывается…» В конечном итоге представительство компании решило сменить стратегию. Планируя открытие новой торговой точки, сразу же наносили визит в районную администрацию и сообщали: вот мы открываем новую точку, вот у нас есть столько денег – куда перечислять?

То есть государство себе присваивает славу и деньги. Но с одной стороны присваивает, а с другой стороны – не мешает бизнесу проводить благотворительную программу так, как он посчитает нужным и правильным. В любом случае имидж и репутация города от этого улучшаются.

ИМИДЖ И РЕПУТАЦИЯ БЛАГОТВОРИТЕЛЬНОСТИ

Возможно, это прозвучит несколько парадоксально, но благотворительные проекты оказывают влияние на имидж и репутацию самой благотворительности как явления. Нам кажется не совсем правильным, когда на объявление сбора средств на благотворительные цели в основном откликаются… пенсионеры, присылающие посильную для себя сумму – по пятьдесят, по сто рублей.

Мне очень понравилась одна история в городе Донецке: там существует такое понятие, как «тотальный фандрайзинг». По сравнению с «тотальным фандрайзингом» усилия государства по объему благотворительной помощи покажутся цветочками. В Донецке существует замечательный благотворительный фонд «Доброта», который действует очень грамотно и эффективно. Возглавляет фонд достаточно богатый человек, которому принадлежит хорошо развитый торговый бизнес. Кроме всего прочего, человек этот может решить любую проблему «разными путями».

Фонд «Доброта» он создал не для того, чтобы деньги зарабатывать, а именно как благотворительную ассоциацию. И весьма оригинальным способом организовал сбор средств со всех предпринимателей: он подошел к решению вопроса как к постановке работы отдела продаж. То есть, «от нашей доброты будет некуда деваться»: у него сидят сотрудники (преимущественно матери одиночки, на дому), имеющие определенный процент со сбора средств, и методично обзванивают коммерческие предприятия. Параллельно шла очень мощная рекламная кампания с задействованием различных каналов: транспорт, наружная реклама и так далее (опять же, он сумел организовать все это без малейших затрат).

Фонд «Доброта» предлагает предпринимателям на выбор несколько программ: помощь детям, инвалидам, пожилым гражданам, шахтерам, ветеранам. Для удоб ства благотворителей сбор средств организован также несколькими способами. Например, если предлагают передать на личные средства, то незамедлительно, пока человек не передумал, к нему будет выслана машина с сотрудником фонда. Если же какая либо организация отказывает под предлогом, что уже оказала кому то помощь, в фонде активируют список нуждающихся и дают им координаты компании «отказника». В течение двух недель толпа людей осаждает это предприятие: «Нам сказали, что здесь помогают». Позже в компанию снова звонит мать одиночка:

– Ну, как, вы увидели проблему?

На вопрос, что же сделать, чтобы перестали ходить просители, сотрудница фонда называет реквизиты счета.

Как это относится к имиджу благотворительности как явления? Одним из оригинальных приемов в работе фонда, кроме всего прочего, является следующее нововведение: люди, которые обращаются за помощью, не получают ничего до тех пор, пока сами не отдадут что то на благотворительность. Размер неважен. Пропуск для получения помощи – это оказание благотворительности. Просители поначалу удивляются, но если кому то требуется $10 000 – например, на операцию, – сначала надо пожертвовать хотя бы $10, чтобы получить право на помощь от других.

СОЦИАЛЬНАЯ ОТЧЕТНОСТЬ

В настоящее время появилась тенденция выпускать социальные отчеты, причем занимаются этим как предприятия коммерческого сектора, так и агентства социальной информации.

Одна из целевых аудиторий такой отчетности – деловые партнеры. Точно так же, как общепринятые системы качества, существуют и мировые стандарты благот ворительности, которые, подобно сертификату качества, могут оказывать влияние на имидж и репутацию компании. Таких альтернативных стандартов в настоящее время два. Каждая компания может разработать свой собственный стандарт для выпуска социального отчета, но если процесс отчетности организуется с намерением оказать положительное воздействие на IPO, тогда отчет должен соответствовать одному из упомянутых альтернативных стандартов – например, «АА1000».

Следующая целевая аудитория – это органы власти. Известно, что они любят с бирать подобные отчеты и говорить, что благотворительная программа была реа лизована благодаря комитетам социальной защиты.

Стоит отметить, что у нас в стране наибольшей социальной ответственностью отличаются именно те компании, кото ые и наносят вред окружающей среде и здоровью граждан. Такие компании во всеуслышание заявляют, что они являются социально ответственными, в то время как остальной бизнес спокойно занима ется благотворительностью, но не создает специальных ассоциаций и не вывешивает на всеобщее обозрение социальные отчеты.

Это так называемый «профилактический PR», и табачные компании не скрывают того, что именно они создали общественный совет по борьбе с подростковым курением. Все это делается для того, что бы упредить какие то действия со стороны государства или общественных организаций. С подачи «табачников» в торговых точках начали лепить наклейки «Мы не продаем табачные изделия лицам до 18 лет – это закон». Подобным образом поступают алкогольные компании, а также корпорации, деятельность которых связана с добычей природных ископаемых, с истощением недр или изменением облика ландшафта. Методы «профилактического» PR часто используют политики, имеющие отношение к бизнесу. Промышленные и строительные компании ведут активную работу со своим ближайшим окружением: населением ареала.

Иными словами, надо проявить социальную ответственность раньше, чем на тебя «наедут».

Такие виды благотворительности непосредственно связаны с экономической деятельностью как таковой, со стратегией развития предприятия и являются сред ством управления бизнес рисками.

Еще одной целевой аудиторией могут выступать собственные сотрудники компании. Нередко возникает такая проблема: благотворительность – отдельно, сотрудники – отдельно. Они могут интересоваться, почему же средства направлены не на повышение заработной платы или улучшение их социальных условий, а на «чужих» людей. Поэтому сотрудников необходимо информировать и привлекать к участию в благотворительных программах в качестве соорганизаторов, чтобы они могли почувствовать свою сопричастность: первое правило интерактива гласит, что любой процесс, в котором человек принимает участие, он станет воспринимать как свое личное дело.

Еще несколько слов об интерактиве. Мы уже говорили о том, что сфера благотворительных программ тесно переплетается с PR, а во главе PR находится интерактив во всех его проявлениях. Интерактивным должен стать весь процесс благотворительной акции как таковой. Безусловно, всегда можно найти профессионального копирайтера, который напишет отличные тексты, придумать интересное представление, предоставить благотворителям несколько программ на выбор. Но наибольший успех будет иметь та акция, которая будет вовлекать людей непосредственно в действие. Например, можно предоставить журналистам возможность собирать и считать деньги. Редко кто откажется посчитать деньги. Чужие. А тем более – журналисты. Во время одной такой публичной «счетной» акции, когда журналисты пересчитывали высыпанные на стол банкноты, они еще и щедро добавляли от себя. Через них же можно переда вать подарки, привлечь к работе с детьми.

Вовлечение и сопричастность обеспечивает также и созвучность названия акции или благотворительного фонда наименованию корпорации. Если существует бренд или название компании, которое вы продвигаете, в названии благотворительной акции оно должно отражаться. Компания «Русский алюминий» назвала свою кампанию «Русалочка». Пивоваренная компания «Балтика» создала специальную общественную организацию «Дети Балтики». И таких примеров много.


1. «САМИ МЫ ЛЮДИ НЕ МЕСТНЫЕ…»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ: проситель не может определить, на что конкретно нужны средства, сколько их требуется, не способен заполнить прос тейшую заявочную форму;

РАССЛАБИТЬ: разработаны четкие, конкретные сметы на необходимые средства, причем в несколь ких вариантах.

2. «ДОКУМЕНТЫ ПОТЕРЯЛИСЬ ПРИ ПЕРЕЕЗДЕ!»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ: благотворительная организация/ассоциация существует менее года, и при этом не может предъявить свидетельств осущест вленных за это время проектов;
РАССЛАБИТЬ (И ОЧЕНЬ СЕРЬЕЗНО!): благотворительная организация/ассоциа ция существует более семи лет, имеет сви детельства осуществленных проектов, отклики на них в средствах массовой информации и от благотворителей.

3. «ЭТО НАРУШЕНИЕ ПРАВ ЧЕЛОВЕКА!»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ : благотворительная организация/ассоциация отказывается предоставить контакты своих клиентовблагополучателей;

РАССЛАБИТЬ (НО НЕ СИЛЬНО!): благотворительная организация/ассоциация готова предоставить контакты своих клиентов благополучателей.

4. «НЕ НАДО ПАМЯТНИКА – Я В РОЗЫСКЕ!»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ: благотворительная организация/ассоциация отказывается предоставить контакты своих предыдущих благотворителей, при этом утверждая, что таковые были;

РАССЛАБИТЬ : благотворительная организация/ассоциация имеет рекомендации и готова предоставить контакты благотворителей, ранее оказывавших ей помощь.

5. «НЕТ, НЕТ, ЛУЧШЕ ВСТРЕТИМСЯ У ВАС!»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ : у благотворительной организации/ассоциации нет офиса или хотя бы какогони будь своего помещения;

РАССЛАБИТЬ: благотворительная организация/ассоциация самостоятельно предусмотрела механизмы контроля за расходованием средств, их поэтапное перечисление и от четность.

6. «А ОСТАЛЬНЫЕ МЫ НАЙДЕМ, НЕ СОМНЕВАЙТЕСЬ!..»

Это должно вас… ОЧЕНЬ СИЛЬНО НАСТОРОЖИТЬ: благотворительная организация/ассоциация утверждает, что ваше пожертвование – это вклад в общую сумму, необходимую для реализации огромного проекта;

РАССЛАБИТЬ: благотворительная организация/ассоциация имеет софинансирование из других источников, заслуживающих вашего доверия и предоставляет их контакты.

7. «ТАМ БУДЕТ НАДЕЖНЕЕ, ДА И СЧЕТАТО У НАС НЕТ!»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ ДО НЕВОЗМОЖНОСТИ! – расчетный счет и реквизиты благополучателя не совпадают со счетом и реквизитами заявителя!

РАССЛАБИТЬ: у благотворительной организации/ассоци ации существует попечительский совет, не состоящий из сотрудников организации.

8. «ЛУЧШЕ ПЛОХО, ЧЕМ НИЧЕГО»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ : большинство экспертов никак не могут оценить благотворительную организацию/ассоциацию, поскольку никогда о ней не слышали;

РАССЛАБИТЬ: вы сами хотя бы что то слышали о проектах этой организации или фонда, даже не буду чи экспертом в области его деятельности.

9. «У НАС ВСЕ В ДЕКРЕТНЫХ ОТПУСКАХ»

Это должно вас… НАСТОРОЖИТЬ: вы постоянно общаетесь с одним руководителем благотворительной организации, не имея совсем никакой информации о других сотрудниках;

РАССЛАБИТЬ: благотворительная организация/ассоциация предлагает дополнительные «фишки»: символику проекта, эскизы, образцы упоминаний о благотворителе.

РЕЗЮМЕ: Благотворитель, будь бдителен!