В учебниках по маркетингу или в специальных руководствах по маркетинговому планированию обычно приводится структура плана маркетинга и даются достаточно пространные объяснения того, как его следует составлять. При этом логика изложения и собственно планирования не всегда понятна. В результате у любого, кто читает подобную литературу, создается впечатление, что многое «осталось за кадром», возникают вопросы о последовательности решения той или иной задачи, о применимости тех или иных инструментов анализа и т.д. В то же время все значительно упрощается, если маркетинговому планированию придать определенную логику. А именно:

План должен базироваться на анализе собственно компании, рыночной ситуации и внешней среды. Всю совокупность вопросов, которые должны быть подвергнуты анализу можно уложить в четыре элемента, или «четыре С»:

• Company – внутренние ресурсы, способности и стратегии компании;
• Competitors – относительные сильные и слабые стороны конкурентов и тенденции изменений в конкурентном окружении;
• Customers – потребности, желания и характеристики настоящих и потенциальных покупателей.
• Context – условия внешней среды, такие как основные социально-экономические, научно-технические тенденции ее изменения, в которых компания будет конкурировать;

С другой стороны план должен предусматривать основные направления оперативной деятельности: товарную политику, ценовую политику, политики товародвижения и продвижения. В свою очередь их можно обозначить через соответствующие элементы комплекса маркетинга или четыре P: product, price, place, promotion.
Таким образом, суть успешного планирования маркетинга можно выразить следующими словами: от 4-х «С» к 4-м «Р».
Это и есть базовая формула эффективного маркетингового планирования.